Еще вчера все было просто и понятно. Магазин приносил доход, персонал работал четко и грамотно. Конечно, случались и недоразумения, трения с чиновниками из-за открытия новой торговой точки,… однако все это стало таким привычным.

Сегодня, как и прежде, прирост рынка дает приятное увеличение прибыли, но вместе с тем и конкуренция с каждым годом возрастает. Вот уже вчерашние друзья-приятели наладили свой бизнес, да и старые враги-конкуренты не дремлют - оккупировав самые лучшие и самые большие торговые центры, да и федеральные компании наступают на пятки. Нужно ли что-то предпринимать в сложившейся ситуации и если нужно, то что? Как усилить свои позиции? Одним из возможных решений является создание Интернет – магазина.

Приведу пример на основе интернет - магазина для оптической компании.

Предпосылки для успеха

Куда пойти? Вопрос сродни старому доброму «кто виноват» - и не менее актуален. Перед нами тысяча вариантов развития событий и всего несколько больших низко-конкурентных рынков. Предпосылками для успешной работы online-магазина являются следующие:
1) количество населения от 400 тысяч, они смогут вам дать от 10 заказов в день,
2) высокий процент офисного персонала (и студентов) относительно общего населения,
3) широкий доступ к Интернету (а значит, чем более развит местный рынок IT – тем лучше для нас, ведь это говорит о «продвинутости» города),
4) наличие местных оптических компаний,
5) наличие экономичных транспортных компаний.

Определение целевой аудитории

Ну что же, мы нашли свой город. Мы проанализировали вероятное количество покупателей (самым основательным и серьезным – ищите социологические исследования), местную активность ключевых участников оптического рынка и развитость сетевых коммуникаций. Определимся, кто нас интересует как покупатель, то есть обозначим нашу целевую аудиторию.

Во-первых, это офисные работники среднего и выше звена. Они работают, не покладая рук, делают карьеру, не забывая перестукиваться по «аське» с соседом по кабинету или позвонить своей лучшей «подругам». Они любят иногда «оттянуться» по полной программе в клубе. А главное – они гибки, мобильны и готовы. Готовы, и ждут вашего курьера с их линзами, хотя еще не знают об этом.

Во-вторых, это обеспеченные студенты. Они похожи на первую категорию, но их мобильность излишне высока. Найти их сложно, но можно.

Есть еще несколько групп. Но нужны ли они нам? Пожалуй, две упомянутые – самые перспективные и сравниться с ними могут только «розничные продажи в сфере B2B». Как бы глупо это не звучало, но организовать такой канал тоже можно, но это отдельный разговор, которому может быть посвящен отдельный материал. Если коротко, то в нашем случае - это поиск через отдел активных продаж клиентов.

На пути к бренду

Каким должен стать следующий шаг?! Создание сайта и регистрация компании. Не буду рассказывать о юридических аспектах регистрации, отмечу лишь то, что выбор конкретной схемы - дело сугубо личное. Кому и как удобней. А вот сайт… Это лицо вашей компании. Это основной источник визуальных коммуникаций с клиентом и ваша «торговая точка», а потому продумайте стратегию продвижения сайта перед созданием веб-дизайна и выбором доменного имени.

Что хочет потребитель?! Ему явно не нужны уже всем надоевшие «глаза», «мастера», «вижены» и «опти…». Взгляните на более развитые рынки, и вы не увидите там этой «отраслевой принадлежности». Маленький пример – новый логотип компании «British Petroleum» (BP). Этот шедевр для нефтяной компании рассказывает не о нефти и тому подобном, а об экологической политике корпорации. Зелено-желтое солнышко-цветочек призвано подчеркнуть то внимание, которое компания уделяет защите окружающей среды, тем самым, пытаясь завоевать расположение потребителей и повысить лояльность к своему бренду. Увы, большинство логотипов для оптического рынка было создано в тенденциях 70-х годов…

Почему так стремительно идет волна «ребрендинга» по всему СНГ? Мода?! Отнюдь… Ведь там где большие деньги, это не является веским доводом. Просто компании хотят быть ближе к своим клиентам. И это меняет все!

Посмотрим на создание сайта online-магазина с этой точки зрения. Человеку нужно отлично видеть. Это как само собой разумеющаяся функциональная часть. Кроме нее нужно еще подумать об эмоциональной, социальной и духовной составляющих. Это если просто и быстро и по Томасу Гэду. Хотя предложенная им модель и не лишена многих минусов, для самостоятельной работы она может быть применима (посмотрите на «Д2-Страхование»). В упрощенном варианте она заключается в следующем: вы вкладываете эмоции, ориентируетесь на целевую аудиторию и доносите до нее свои преимущества для потребителя, ценности и идеологию не прибегая при этом к пресловутым «мы самые надежные» или «мы - профессионалы».

Следующий вопрос, с которым вы столкнетесь, вопрос о том, кому доверить работу с сайтом. Вопрос простой и сложный одновременно. Выбирать подрядчика лучше всего по наличию следующих факторов:

- наличие в портфолио интересных и разнообразных сайтов,

- компания предлагает создание оригинальной идеи дизайна,

- компания работает с коробочными CMS (это позволит экономичнее переработать сайт в будущем).

Для проверки качества работы желательно привлечь стороннего специалиста. Он может быть студентом старших курсов, которого вам охотно порекомендуют на кафедре или в деканате или успешным фрилансером (специалистом, работающим на дому).

Цель такого контроля – проверить качество веб-дизайна (соответственно вам нужен дизайнер) и программной части (веб-программист).

Далее, когда сайт будет готов и проиндексирован в поисковиках, вы можете начать работать с ним сами, а можете взять в помощь компанию – разработчика. Плюсы первого варианта. Ваш сотрудник, ответственный за сайт, сможет быстрее обновлять информацию, размещать интересные статьи, увлекать посетителей интересными конкурсами и обсуждениями. Все это позволит увеличить лояльность к вашему магазину, и как следствие – продажи.

Плюсы второго варианта заключаются в четком контроле состояния сайта и оперативном устранении каких-либо «глюков», возникающих время от времени.

По опыту могу сказать, что на разработку сайта уйдет около двух месяцев, а с визуальным брендингом и того больше. Тем временем займитесь разработкой продвижения, раздаточных материалов и рекламной кампании. Придумайте нестандартную промо-акцию. Пусть это будут накаченные и обаятельные мужчины, раздающие необычные флаеры на различных семинарах и конференциях (не пустят в помещение – караульте на улице, у машин и на перекрестках, у выходов больших офисных зданий и многолюдных развлекательных центров). Вообщем, креатив - это отдельный разговор (-:

Нестандартным продвижением может быть и акция по договоренности с копировальным центром в ВУЗе в период приближения сессий и сдачи дипломных работ (Кстати,в Новосибирске такую услугу уже предлогают). Вы договариваетесь оплачивать каждую страницу, распечатанную студентом, если обратная её сторона будет нести вашу рекламу (да и лицевая тоже, но в разумных пределах). Студенты получат «халяву», а вы – мощную рекламу с долгоиграющим эффектом. Нестандартно и экономно, по сравнению с обычными каналами продвижения.

Организация курьерской службы

Одним из самых сложных вопросов является вопрос организации курьерской службы. Сотрудник курьерской службы Интернет – магазина является не просто курьером или экспедитором, он еще и торговый представитель, второе лицо вашей компании. Помните об этом. От него зависит, состоится ли «вторичная покупка» или же у клиента останется негативный впечатление, о котором он постарается рассказать всем! Берите пример с других рынков. Смотрите на опытных торгпредов. Они способны удвоить ваши продажи и заменить рекламную активность, а значит увеличить вашу прибыль.

Необходимость offline-магазина

Конечно, имея салон или торговую точку в реальном мире, ваша работа по налаживанию коммуникации с потребителем может упроститься. Как правило, у людей больше доверия к тому, что можно пощупать и с кого можно спросить. К вам априорно будет лучшее отношение.

Кроме этого, вы сможете экономить на первых порах на службе доставки, аргументируя и настраивая клиента на самовывоз с вашего магазина. Только вот при такой экономии вы уже никогда не сможете позиционировать себя как эксклюзивный и премиальный магазин. Если у вас сохраняется связь online- offline- магазинов (выступаете как одна компания), то вы должны использовать единый фирменный стиль при оформлении торгового зала, сайта и деловой документации. Только через последовательность и постоянство действий вы сможете добиться высоких позиций в восприятии потребителей.

При отсутствии же лучше всего сотрудничать с какой-либо оптикой и настраиваться на то, что вам придется больше инвестировать в создание доверия у клиентов. Вы должны будете четко и жестко контролировать действие ваших менеджеров и экспедиторов, оперативно решая любые вопросы. Иначе – ваш бизнес будет вялотекущим, а прибыль не порадует вас своей положительной динамикой.

Поехали!

Уважаемый читатель, Вы, конечно же, согласитесь со мной, что лучшего всего подкреплять слово делом, а рассказ примером. Возьмем город Новосибирск. Хороший, красивый, большой. С на удивление не занятым рынком. Да, здесь уже давно есть несколько федеральных сетей, таких как «Смотри», «Линзмастер» и «Очкарик». Многие местные игроки рынка, такие как «VisionExpress», «Тамара», «Айрис-Оптика» и некоторые другие тоже способны на большие продажи и существенную долю рынка. Но только его хорошо видимой части.

А кто в той, что сразу и не видна?

- www.InOptika.ru – самая сильная и самая старая компания с сильными позициями, но без четкой выраженности бренда (кто они?! для чего они?! зачем?! почему именно они?!), без явного сообщения для целевой аудитории. Работает благодаря высокому качеству доставки, низкой цене и, с некоторых пор, рекламе в сети и SEO-оптимизации (попросту продвижения в сети). Кажется, они сделали много… Доля на рынке (по моим скромным оценкам) - 80%*.

_____________
* Но это скорее говорит не о высоких доходах Интернет - магазина, а скорее о неразвитости рынка. Уверен, сегодня потенциал рынка в Новосибирске едва ли реализован на 10%. В городе с полуторамиллионным населением количество заказов в день (в рабочий день) может достигать 400-500. При этом чтобы получить существенную долю на этом рынке придется продвигать свой бренд в связке с продвижением, в целом, всего рынка. Но это уже отдельный разговор…


- www.vglaza.ru - второй игрок. В свое время, когда данная компания была независима, в ней работали всего-то пара человек. Владелец и курьер. Раньше, едва ли доля превышала 10%, ну а теперь…Теперь, как и у предыдущей компании остались те же вопросы...


- www.vision-express.ru – этот интернет-магазин существует на базе лучшего оптического салона города Новосибирска. Известный и уважаемый бренд. Клиенты – иностранцы и местный премиум - класс. Однако при использовании известного и уважаемого бренда в онлайн-продажах стоило бы увеличить стоимость продукции (а она у всех трех магазинов примерно одинаковая) или создать интернет - магазин премиум - класса (то есть рассчитывать на ту же целевую аудиторию, что посещает салон). Но в этом случае теряется прибыль от перехода части целевой аудитории из offline – магазина в online – магазин (то есть будут платить меньше, за тот же товар и те же люди). Да и похоже это больше на демпинг. А он, всегда уменьшает лояльность и «убивает» бренд. Оптимальным решением на наш взгляд было бы создание online – магазина, рассчитанного на другую целевую аудиторию, с самостоятельным и независимым от «VE» позиционированием, дифференциацией, рекламной политикой и продвижением.

Да… рынок Новосибирска сложен уже потому, что нам уже придется думать КАК нам сделать Бренд на этом рынке. А это самое сложное.

Какой вывод можно сделать из приведенного экспресс-анализа?! Даже учитывая наличие трех компаний составить им конкуренцию и захватить свою, и даже значительную долю рынка, можно! Если вы сами настроитесь на работу с полной отдачей и найдете соответствующий персонал. Ну а уж в тех городах, где конкуренции нет вообще или она сведена к минимуму…

Рабочий процесс

Ну что же, сформирован штат, разработана стратегия, бренд - концепция и сайт. Далее следует зарегистрироваться как минимум в каталогах и поисковиках. Желательно купить ссылки на вас с крупнейших поисковиков. Все это могут сделать там, где разрабатывали вам сайт. Договариваемся о ссылках на магазин с посещаемых городских сайтов. Ии… можно работать!

Придет время и можно будет двинуться в другие города. Для Новосибирска это могут быть Томск, Омск и Кемерово. Идеальным вариантом будет Томск. Рынок там пока еще пуст. Поскольку ближайшие оптовые поставщики находятся в Новосибирске, начиная продажи в Томске, разумно привлечь к сотрудничеству транспортные агентства, скажем агентства «Энергия» или «Сталкер». Их услуги обойдутся крайне недорого (около 100 рублей за небольшую посылку), заказ при этом будет выполнен оперативно (даже в этот же день). Для начала будет достаточно одного работающего на дому территориального менеджера с личным автомобилем.

Какая может быть прибыль от этой работы?

Если вы не имеете больших скидок на закупки контактной коррекции и средств по уходу за ними и возьмете средние цены по Новосибирску, то ваш доход может составить от полутора сотен рублей за заказ. Хороший Интернет - магазин способен приносить доход, сопоставимый с приличным салоном оптики.

Представленные в статье примеры и приемы характерны для Новосибирска, однако они будут актуальны и для любого другого города. Надеюсь, что они помогут Вам оптимальным образом наладить работу вашего интернет – магазина.