Новосибирский диагностический центр Aperto Diagnostic рекламирует свои услуги, в частности, УЗИ и МРТ, используя методы «шоковой терапии». Для макета растяжки в самом центре Aperto Diagnostic использовал реальный снимок УЗИ с изображением «рака яичника с метастазами в печень». Как отмечают специалисты, такой подход, несомненно, заставит людей лишний раз задуматься о своем здоровье. Однако качество исполнения макета и слишком высокая реалистичность картинки настораживают многих.

Вопрос о шокирующей, агрессивной или эпатажной рекламе всегда был очень сложным. Обычно подобная реклама разделяет людей на две группы: крайне недовольных рекламой (и как следствие, компанией, которой принадлежит рекламируемый продукт) и проявивших к ней интерес. Для того чтобы целевая аудитория рекламы оказалась во второй группе, разработчикам макета просто необходимо наличие интуиции, адекватности и вкуса. «В случае с медициной, так же как и с авиацией, шокирующая реклама — это табу. Однако, например, авиакомпания Virgin многократно нарушала общепринятые правила в своих рекламных кампаниях. Но делала это очень интересно, красиво и со вкусом. Поэтому результат был вполне успешным, несмотря на то что в ролике присутствовала смертельная угроза, — рассказывает генеральный директор рекламного агентства «ЛБЛ-Сибирь» Вячеслав Гольдфельд. — А в случае с рекламой Aperto Diagnostic, на мой взгляд, больше минусов: она вызывает негативные эмоции даже у здоровых людей. И все эмоции от рекламного сообщения, включая «дешевизну» и непродуманность дизайна, подсознательно переносятся на отношение к компании. Хотя одно преимущество у подобной рекламы есть: любой скандал вызывает общественный резонанс, дополнительное обсуждение и, как следствие, повышение эффективности донесения рекламной информации до аудитории. Данное обсуждение является как раз подтверждением этого единственного преимущества».

Как отмечают специалисты, демонстрация подобных изображений эффективна и целесообразна для закрытых медицинских семинаров или в целях рекламы услуг среди специалистов. Для потенциальных клиентов центра такая реалистичность слишком неприятна. «Конечно, все должны быть на страже своего здоровья. И для медиков такой подход, скорее всего, считается нормальным. Но вряд ли подобный негатив понравится потребителям, особенно тем, у кого такой диагноз, — считает дизайнер ГК «АртБизнесЛайн» Наталья Ельникова. — Лично мне эта картинка непонятна, в таких вопросах компетентны врачи, а для пациента важен результат. Поэтому даже если бы для рекламы было использовано изображение здорового яичника, у меня бы это не вызвало ни единой положительной эмоции».

Однако, по мнению президента коммуникационной группы Petra Владимира Верхоланцева, подобная реклама вполне имеет право на существование. При этом ее эффективность может быть даже выше, чем у традиционной рекламы. «Медицинская реклама с показом последствий болезни обычно срабатывает быстрее. Люди начинают задумываться, вдруг и у них что-то не так. Самые впечатлительные обратятся за диагностикой сразу, — резюмирует Владимир Верхоланцев. — На мой взгляд, каких-то проблем в использовании реального снимка нет, по нему ведь нельзя идентифицировать пациента. А вот исполнение плаката может быть лучше: например, сидящему за рулем сложно разобрать, что изображено на картинке. Также в это сообщение можно было ввести позитивный посыл, связанный с заботой центра диагностики о людях и важностью ранней диагностики заболеваний. В данной рекламе это совсем бы не помешало».