Главная / 07 февраля 2010 /

«Пушечное мясо» к обеду

07 февраля 2010

Елена Морозова, Источник: «Континент Сибирь»

Рекламный видеоролик про натовских солдат, тушенку и свежее мясо, снятый новосибирским бренд-агентством «Доберман» для Центрального рынка Новосибирска и запущенный в прокат в конце прошлого года, стал одним из самых заметных событий в рекламной среде. Отдав по «пять баллов» заказчику за смелость, а исполнителю — за креативный подход, новосибирские рекламисты все-таки не оценили заложенный в ролик юмор, отметив, что упомянутое в нем свежее мясо с рынка вызывает у потребителя неприятные ассоциации с «пушечным мясом».

иллюстрация с sib.adme.ru

Как рассказала «КС» директор «Добермана» Елена Смирнова, рекламная кампания (видеоролик + аудиоролик) — уже вторая, выполненная бренд-агентством для ОАО «Центральный рынок». Целевая аудитория — традиционные покупатели супер— и гипермаркетов, средний возраст которых «до и после 35 лет» (представители именно этой ЦА на рынке продукты не покупают в силу отсутствия традиционной привычки и субъективных личных убеждений). Бюджет производства не раскрывается, известно лишь, что «Доберман» занимается размещением рекламы Центрального рынка на условиях аутсорсинга. По мнению конкурентов «Добермана» из других продакшен-студий, стоимость производства может варьироваться в пределах 200–300 тыс. руб.

В рекламном ролике американский солдат после изнурительного перехода садится отдохнуть. К нему подходит сержант и предлагает перекусить тушенкой. По ходу диалога выясняется, что натуральное свежее мясо можно купить только на Центральном рынке. Диалог происходит на английском языке с гнусавым закадровым переводом, которым в России озвучивались пиратские копии зарубежных видеофильмов в начале 90-х годов прошлого века.

Эксперты рекламного рынка отмечают оригинальность и смелость замысла самого ролика. «Я отметил этот ролик даже в своих “рекламных итогах года” за то, как именно он говорит, каким языком, — рассказал “КС” известный новосибирский рекламист Игорь Борисов. — В этом плане его авторы действительно нашли нетипичное для Новосибирска решение — натурные съемки, что является огромной редкостью для местной рекламы, оригинально обыграли тупые армейские взаимоотношения, сымитировали старый добрый гнусавый закадровый перевод, такой родной для российского зрителя. Хотя ролик и был моментально обвинен критиками в пародиях на Tele2, тем не менее, как говорится, пять баллов за подход!»

Впрочем, как отмечает господин Борисов, в работе с точки зрения брендинга прослеживается явный диссонанс между манифестами топ-менеджмента Центрального рынка о том, что рынок теперь по сути уже современный торговый центр. А ролик снова сообщает зрителям только о свежем мясе, в ущерб широте ассортимента. «Выходит, от чего ушли, к тому и пришли, ведь рынок и был всегда “мясом”, получается — назад в прошлое», — удивляется Игорь Борисов.

Авторы ролика объясняют такое позиционирование тем, что свежее мясо является безусловным преимуществом любого рынка. «Понятно, что если ты пойдешь за мясом, заодно всякого еще нахватаешь. Конечно, мы планируем рекламировать разные категории товаров. Начали с мяса как со своеобразного “якорного арендатора” рынка», — отметила в беседе с «КС» Елена Смирнова.

По мнению директора Рекламной группы «МиФ» Александра Филюрина, при написании сценария замысел ролика, изначально неплохой, был все-таки частично утрачен. «А на съемках ролика произошли еще потери. Например, когда сержант дает солдату банку, неясно, что это: то ли банка пива, то ли — колы. Сюжет остается непонятным. Ну а если говоришь в конце ролика про мясо, то неплохо бы показать продукт-план (packshot). В результате ролик получился непонятный и нерабочий. Авторы не смогли адекватно передать замысел средствами кинорежиссуры».

Творческий директор компании «LBL-Сибирь» Павел Меняйло, также высоко оценивая режиссуру, отмечает, что в военизированном рекламном ролике довольно хорошо использован набор штампов. «А вот с точки зрения послания он смотрится нелепо, — оговаривается он. — Мне кажется, прошли те времена, когда скандал был лучшей рекламой. Я понимаю, очень трудно сделать мягко и красиво рекламу, непохожую ни на какую другую. Но в этом случае ассоциации с пушечным мясом сильно напрягают».

Действительно, ролик, что называется, «на грани». И тот смысл, которые закладывали в него авторы — не ешьте продукты сомнительного производства, покупайте свежее отечественное мясо на Центральном рынке, — неочевиден. «Что нам предлагают? Чье мясо — вьетконговцев?» — возмущался в беседе с «КС» на условиях анонимности представитель одной из новосибирских видеостудий. Но Елена Смирнова уверена, что та аудитория, к которой обращались авторы, посмеялась, увидев ролик. «Хотя, как показывают мини-опросы, в негодование пришла в основном “непродвинутая” аудитория. Мнения топ-менеджеров Центрального рынка разделились примерно 50 на 50. Но точку поставил генеральный директор рынка Алексей Виноградов. Он одобрил ролик, заявив: “Чтобы отличаться, выделяться из общей массы, мы готовы эпатировать публику”. Впрочем, пока не известно, увеличилась ли доля покупателей из числа целевой аудитории — маркетинговые измерения по эффективности новой рекламной кампании не проводились.

Темы:

Публикации

Доберман

Елена Смирнова

Игорь Борисов

Мелехов и Филюрин

Александр Филюрин

Павел Меняйло

LBL-Сибирь

Алексей Виноградов

Центральный рынок

Новосибирск

Видео-реклама

Доберману слово "маркетинг" неизвестно.
Маркетинг подменяется креативом.
Пока не заведете себе маркетолога
так все и будет.
Корнями своими
эта ситуация уходит
еще в танцующие
и играющие в футбол стулья.

Ответить

Нет голосов

MikM

08.02.10г. 01:06

А позвольте узнать, зачем нормальным людям маркетинг?

Логин:
Пароль:
	Помнить меня две недели

Тыры-пыры...

«Пушечное мясо» к обеду

Комментарии: