Михаил Дараган, аналитик Исследовательской компании «Делфи»
По данным исследовательской компании "Делфи", для омского рынка продуктового ритейла характерны общероссийские тенденции постепенного оттока покупателей от традиционных форматов торговли (прилавочные магазины, павильоны, рынки) в пользу магазинов формата самообслуживания. Повышение популярности супермаркетов и гипермаркетов как мест приобретения продуктов питания и товаров первой необходимости стимулирует появление на рынке новых игроков, а также количественный рост уже существующих сетей. Таким образом, современный омский рынок продуктового ритейла можно охарактеризовать как высококонкурентный.
Высокий уровень известности торговой точки является показателем эффективности действий компаний в борьбе за кошельки потребителей. Изучению известности супермаркетов и гипермаркетов посвящен опрос, проведенный исследовательской компанией "Делфи" в рамках очередной волны традиционного проекта "Омнибус". Исследование проведено методом выборочного телефонного опроса по формализованной анкете. Выборка репрезентирует население города Омска в возрасте от 16 до 60 лет. Объем выборочной совокупности составляет 300 человек. Предельная ошибка выборки не превышает 5,66%.
Известность супермаркетов и гипермаркетов среди омичей рассматривается через призму трех базовых показателей известности: "Top-of-mind" - первая названная марка, "спонтанная известность", а так же известность "с подсказкой" (по списку).
"Top-of-mind" составляется из названий компаний, которые упоминались респондентами первыми, а, следовательно, занимают первостепенное положение в сознании потребителя (Рис. 1).
Рис. 1. Известность "Top-of-mind" супермаркетов и гипермаркетов среди омичей
С первой названной маркой респонденты склонны отождествлять товарную категорию в целом. Кроме того, велика вероятность того, что первым респондент вспоминает именно тот магазин, покупателем которого он является. Безоговорочным лидером рейтинга известности торговых точек формата самообслуживания, основанном на показателе "Top-of-mind", является сеть гипермаркетов "Лента" - более 16% опрошенных первой вспомнили данную сеть. При этом мужчины первым вспоминают гипермаркет "Лента" несколько чаще, чем женщины. Так, о "Ленте" в первую очередь вспомнили 19,9% мужчин, принявших участие в исследовании, и только 13,8% женщин. Среди тех, кто первым вспомнил сеть гипермаркетов "Лента" несколько чаще встречаются респонденты, состоящие в браке - 19,3% против 12,1% респондентов, которые не состоят в браке. Кроме того, среди респондентов, которые в первую очередь вспомнили гипермаркет "Лента", преобладают жители Центрального и Кировского административных округов, доля которых в данной группе составляет 44,0% и 26,0% соответственно. Это обусловлено, скорее всего, тем, что гипермаркеты сети "Лента" расположены именно в этих округах города Омска. Ближайшими преследователями сети гипермаркетов "Лента" являются сети супермаркетов "Астор" (8,3% опрошенных вспомнили данное название первым), "Омич и К" (7,0%) и "Наш магазин" (6,7%). Доля респондентов, которые в первую очередь вспомнили названия других торговых точек формата самообслуживания, не превышает предельную ошибку выборки.
В показателе "Спонтанная известность" учитываются все названия компаний, которые респонденты вспомнили самостоятельно, включая первый ответ. Эти компании известны респондентам, но в отличие от "TTop-of-mind", не ассоциируются с категорией товара/услуги напрямую (Рис. 2).
Рис. 2. "Спонтанная известность" супермаркетов и гипермаркетов среди омичей
Самостоятельное упоминание респондентами названия означает, что торговая точка занимает определенное место в сознании потребителя. Скорее всего, респондент посещает именно названные торговые точки. На основании показателя "спонтанной известности" безоговорочным лидером также является сеть гипермаркетов "Лента", о которой самостоятельно вспомнили более половины омичей, принявших участие в опросе (53,4%). На втором месте по уровню "спонтанной" известности находятся следующие магазины формата самообслуживания: "Астор" (29,5%), "Континент" (28,9%), "Метро" (25,5%), "Килограмм" (23,2%), "Омич и К" (22,2%), "Ашан" (21,9%), "Геомарт" (20,5%), "АЛПИ" (18,1%). Третье место по уровню "спонтанной" известности от 11% до 15% находятся: "Наш магазин" (14,8%), "Сибириада" (14,4%), "Алладин" (13,4%) и "Петро'Ль" (11,7%). Аутсайдерами данного рейтинга с долей ответов респондентов, едва превышающими ошибку выборки, являются: "Триумф" (6,1%), сети супермаркетов "Планета Холидей" (5,7%) и "Семейный" (5,7%).
В целом, интересно отметить, что количество спонтанно названных торговых точек несколько отличается в зависимости от пола и возраста респондентов (Рис. 3).
Рис. 3. Среднее количество "спонтанно" названных респондентами супермаркетов и гипермаркетов в различных половозрастных группах
По данным исследования, наибольшее количество различных торговых точек формата самообслуживания самостоятельно вспомнили мужчины в возрасте 16-20 лет и женщины в возрасте 21-25 лет. Так, представители данных групп в среднем "спонтанно" вспоминают не менее 4 различных торговых точек формата самообслуживания. Женщины в возрасте 26-45 лет в среднем "спонтанно" вспоминают не менее 3 названий супермаркетов и гипермаркетов. Женщины старше 45 лет в среднем самостоятельно вспоминают 2 различных названия супермаркетов и гипермаркетов. Из этого можно предположить, что молодые женщины чаще склонны совершать покупки в различных торговых точках, чем женщины старше 45 лет.
При составлении рейтинга "известности по списку" респондент указывает знакомые ему компании из списка, представленного интервьюером.
Рис. 4. Уровень известности "по списку" магазинов формата самообслуживания среди омичей
По данным исследования, лидером рейтинга известности "по списку" является сеть гипермаркетов "Лента", о существовании которой осведомлено более 98% омичей, принявших участие в опросе (Рис. 4). Сравнение использованных в исследовании показателей известности свидетельствует о том, что гипермаркеты "Лента" обладают наибольшим уровнем известности среди омичей по всем показателям, что свидетельствует о высокой степени известности данной сети гипермаркетов среди омичей. Это в свою очередь говорит об эффективности программ продвижения данного гипермаркета. Второе место в рейтинге известности "по списку" занимают супермаркет ТВЦ "Континент" и сеть супермаркетов "Астор", известность "по списку" которых составляет 87,7% и 87,3% соответственно. При этом уровень "спонтанной известности" данных торговых точек по сравнению со "спонтанной" известностью гипермаркета "Лента" можно охарактеризовать как средний. Известность сети супермаркетов "Астор" отчасти обусловлена сравнительно долгим периодом существования на омском рынке, а также широким распространением магазинов сети "Астор" в городе. Известность супермаркета "Континент", возможно, обусловлена тем, что "Континент" является одним из первых торговых центров города. Кроме того, высокие показатели известности могут быть следствием активной рекламной компании. Обособленное положение в данном рейтинге занимает супермаркет ТЦ "Омский". Так, восемь из каждых десяти опрошенных вспомнили с подсказкой о существовании данного супермаркета, но при этом доли по показателям "Top-of-mind" и "спонтанной" известности не превышают ошибку выборки. В целом это свидетельствует о среднем уровне известности данного супермаркета среди омичей. А столь высокая известность "по списку", возможно, обусловлена давней историей ТЦ "Омский" и, возможно, что при ответе на вопрос респонденты вспоминают не супермаркет, а непосредственно сам Торговый Центр "Омский".
Рис. 5. Соотношение уровня "спонтанной" известности и известности "по списку" с долей респондентов, которые посетили торговую точку за последний месяц
Подводя итоги исследования, можно подчеркнуть высокий уровень брендированности исследуемого рынка. Об этом свидетельствует тот факт, что максимальное значение показателя "Top-of-mind" не превышает 30% от числа респондентов. Самые высокие показатели известности среди населения города Омска характерны для сети гипермаркетов "Лента". Сравнительно высокие показатели известности также характерны для супермаркетов и гипермаркетов, которые давно существуют на омском рынке продуктов питания и товаров первой необходимости, или для тех, которые ведут активные рекламные компании.
