1 августа в Барнауле и Омске стартовала новая рекламная кампания сети автоцентров «Резиновая подкова» — «Три миллиона потребителей в Сибири». Компания стремится увеличить известность бренда в категории «шинные центры» и завоевать лояльность потребителей.

Краткое описание ситуации на рынке

Отрасль розничной торговли шинами в Омске и Барнауле переходит к цивилизованному формату торговли: от рынков и маленьких магазинов автозапчастей к брендовым шинным центрам. Однако в настоящее время в этих городах нет крупных сетевых игроков с количеством магазинов более пяти.

Известность бренда «Резиновая подкова» в Омске и Барнауле в товарной категории «шинные центры» невелика. Доля «Резиновой подковы» на рынке импортных шин (так как компания «Резиновая подкова» специализируется именно на их поставках) оценивается руководством компании в 20% в Барнауле и 12% в Омске.

Целевой рынок и целевая аудитория рекламы совпадают. Основной рынок — это семейные люди 25—54 лет (тип семьи – «полное» или «пустое гнездо»), являющиеся владельцами автомобилей иностранных брендов со сроком эксплуатации 3—10 лет (и российских брендов — 2—7 лет), готовые нести средние (обоснованные) расходы по содержанию автомобиля. Тип отношения к автомобилю – в основном, функциональный, но кроме как к средству передвижения, еще и как к средству быть вместе с близкими.

Рекламные цели

Если в Новосибирске «Резиновая подкова» обладает значительной известностью в категории «шинные центры» и может развивать марку в направлении категории «комплексный автоцентр», то в Омске и Барнауле такая известность еще создается. Поэтому марка здесь закрепляется как «сеть шинных центров в городах Сибири», и данная рекламная кампания должна увеличить известность и лояльность марке. Под лояльностью понимается не только знание, но и предпочтение ее потребителем в данной товарной категории априори перед конкурирующими марками.

Уточнение аспектов целей для каждого города связано с тем, что в Барнауле «Резиновая подкова» представлена в формате комплексного автоцентра, предлагающего расширенный набор услуг по стандартам сети, а в Омске у компании магазин с шиномонтажом, преимущество которого – это ассортимент продукции, но не услуг.

В итоге, цель кампании — увеличение известности марки и лояльности ей вследствие убеждения целевой аудитории, что «Резиновая подкова» — это крупная сеть шинных центров в городах Сибири:

а) с высоким уровнем обслуживания, поскольку работает по единым высоким стандартам (Барнаул);
б) предлагающая качественные шины мировых брендов (Омск).

Рекламная идея. Наружная реклама. Визуализация факта, что «Резиновая подкова» обслуживает локальные рынки с населением более 3 миллионов потребителей (По данным прошлой переписи, население Новосибирска – 1392 тыс. чел., Омска – 1139 тыс. чел., Барнаула – 650 тыс. чел.). Изображение числа «3.000.000», в котором нули заменены на различные виды шин.

Рекламная идея. Реклама на радио. Дополнение информации о трех миллионах потребителей — использование такого сюжета в жизни сетевой компании как процесс обучения новых сотрудников: в одном случае (Барнаул) показать изучение стандартов компании, в другом (Омск) продемонстрировать проверку знаний ассортимента шин.

Особенности планирования

С целью увеличения известности марки в качестве носителей выбраны щиты наружной рекламы, а также издания и радиостанции с максимальным охватом аудитории «мужчины 25—54 лет» (количество параметров выбора аудитории ограничено в связи с доступностью достоверных данных). Выбор радиостанций основывался на наиболее оптимальной цене тысячи целевых слушателей/читателей.

В Омске в рамках кампании используются: радиостанции «Русское радио» (целевые 66 тыс. чел./день), «Радио Три» (34 тыс. чел./день), издание «Телесемь» (75, 8 тыс. целевых читателей одного номера).
В Барнауле – Радио «Шансон» (целевые 121 тыс. чел./день), «Heart-FM» (61 тыс. чел./день), «Авторадио» (53, 5 тыс. чел./день), издание «Телесемь».

Производство рекламы

В радиорекламе Барнаула необходимо было сделать акцент на том, что марка компании – «Резиновая подкова», а не просто «Подкова», поскольку в Барнауле присутствует компания с названием «Подкова». Таким образом, необходимо было обратить внимание потребителей на существование двух «Подков» и выделить «Резиновую подкову».

С целью выделения рекламы в потоке аналогичных сообщений данной радиостанции ролики для Барнаула и Омска были произведены в Новосибирске, а радиореклама для Новосибирска – в Барнауле.

прослушать аудиоролик	прослушать аудиоролик

Рабочая группа:

Фотограф: Вячеслав Вождаев
Дизайнер: Алексей Staffart Бобылев
Идея, планирование: Булат Барантаев
Производство аудиороликов: отдел производства компании «Арт Медиа регион» (радиостанция «Авторадио»), г. Новосибирск.