Временной отрезок с декабря по март — золотая пора для «продавцов вечеринок». Со времен, когда слово «корпоратив» обосновалось в бизнес-словаре, само обозначаемое им понятие претерпело существенные эволюционные изменения. Из «праздника на работе» корпоратив превратился в управленческий и маркетинговый инструмент с четкой целевой типологией.

фото: www.photohost.ru

Ресторан или клуб?

Если для праздничных агентств «корпоратив» — один из основных «ростообразующих» продуктов, то у рестораторов корпоративная вечеринка теперь считается стагнационным сервисом. «Корпоратив в ресторане — это уходящая реалия, — считает директор ресторанов Mexico и «Академия вкуса» Даниил Прицкау. — Этот сервис плавно, но зримо уходит в сферу ночных клубов и event-агентств. Думаю, перераспределению ролей способствовало то, что в 2007-м открылось много небольших ночных клубов — на 100–200 человек». Главной причиной «переселения» корпоративов из ресторанов в клубы эксперты называют осознание приоритетов: даже компактный клуб для вечеринки с активным весельем более удобен, чем просторный ресторан.

«Качественный корпоратив — это в большей степени действо, нежели пирушка, — объясняет директор агентства событий «Ура!» Алексей Казаринов. — Ресторан — место, предназначенное прежде всего для «сидячего» досуга. Шоу-акция в ресторане, можно сказать, проходит «на краешке тарелки» — на пространстве, не занятом под общепитовские нужды. В клубе же развлекательная составляющая доминирует — клубный танцпол заведомо лучше, удобнее ресторанного». А поскольку праздничные программы становятся более сложными по своей композиции, выбор их организаторов все чаще склоняется в пользу площадок, более удобных для трюков, реприз, командных выступлений и зрительской интерактивности.

Цель определяет форму

Самый позитивный тренд последних двух лет заключается в том, что потребители «праздничных» услуг начали четко осознавать назначение и специфику корпоративов. «Когда этот сервис только формировался, многие воспринимали корпоративную вечеринку как обычное застолье, обремененное некой самодеятельностью непринципиального уровня, — говорит директор BTL-агентства «Маэстро, туш!» Наталья Берязева. — Сейчас же молодые компании, которым по два-три года, четко понимают миссию корпоративной вечеринки, осознают, что цель такого праздника — сплотить команду, дать еще одну форму цитирования брэнда. Просто «вечеринку» у нас уже практически не заказывают: предпочтения клиентов склоняются в сторону «идейных« акций».

С изменением клиентских приоритетов согласен и Алексей Казаринов. Он отметил, что помимо обычной «командостроительной» роли, в список миссий коллегиального праздника все чаще попадают задачи маркетинговые. «Показателен стал этот Новый год, — говорит он, — праздник, казалось бы, располагающий к «отрыву от будней». Тем не менее как раз в это время 60% заказчиков ставили перед нашим агентством именно маркетинговые задачи. Корпоративная вечеринка перестала быть герметичным действом, направленным «внутрь себя». Выросла доля акций, ориентированных на партнеров компании, на заказчиков». Соотношение в творческом портфеле «внутренних» и «внешних» корпоративов зависит от индивидуальных предпочтений конкретного праздничного агентства. «Пятьдесят на пятьдесят — это скорее среднерыночная пропорция, — уточняет директор «Агентства корпоративных праздников Александра Кирикова» Александр Кириков. — У нас же больше корпоративов «внутреннего» целевого типа».

Как бы то ни было, теперь топ-менеджер, желающий устроить корпоративную вечеринку, должен определиться, какие приоритетные задачи будет решать запланированное торжество — подогревать командный дух и выявлять внутренних лидеров или же укреплять позиции брэнда. Причем отмахиваться от определения целей не стоит, поскольку они, по мнению маркетолога московской компании «Аверс» Ивана Сенина, являются формообразующими. «От целевой типологии праздника зависят и состав приглашенных гостей, и перечень подарков, и культурная программа, — объясняет Сенин. — Например, на «брэндостроительный» корпоратив нужно приглашать представителей компаний-партнеров, VIP-клиентов. К тому же такой праздник должен по сравнению с тимбилдинговым иметь более четкую ролевую структуру: если для командостроительной вечеринки допустимо и даже желательно смешение «топов», младших менеджеров и даже членов их семей, то во «внешней» акции доля «веселой кутерьмы« должна быть минимальна. Это не значит, что праздник должен быть чопорным, он должен быть более респектабельным, максимально отточенным. Ведь это фактически компонент брэнда». Нетрудно догадаться, что респектабельность праздника предполагает более высокие затраты на разработку сценария, более высокий уровень приглашенных артистов, более эффектные сувениры для гостей. «Все это существенно «утяжеляет» праздничный бюджет, — признает Иван Сенин. — Поэтому на масштабные корпоративы «внешнего» типа решаются немногие. Правда, иногда клиентов, партнеров приглашают на «командостроительные« вечеринки. Что, по-моему, не всегда правильно — эти форматы слишком разные».

Целевые нюансы обуславливают и статистические различия. Так, для корпоративного торжества с внешней целевой доминантой эксперты называют как малое число участников (до 100), так и большое (300–500). «Максимум или минимум — это зависит от конкретной цели, — объясняет Иван Сенин. — Например, компании, желающей «приподнять» свой брэнд, можно подчеркнуть именно избранность участников, «засветив« уровень вечеринки в статусной прессе. И напротив, фирме, желающей увеличить продажи, взять новые рынки, есть смысл устроить как можно более многолюдное party. Пятьсот человек — это уже практически массовая презентация. Правда, и управлять таким праздником очень сложно».

Впрочем, есть и число, которое эксперты называют универсальным для праздника любого типа. «Сто, до ста, не больше ста — оптимальное количество «участников корпоратива«, — говорит Наталья Берязева. — Когда компания больше, в ней начинаются центробежные процессы — она делится на микротусовки, которые разбредаются по углам». «Сценарные и стилевые решения зависят от типа аудитории», — резюмирует Александр Кириков. Для больших оптово-розничных компаний достаточно органичен большой корпоративный праздник, на который приглашены все, от кладовщика до топ-менеджера. И хотя участники такого большого праздника почти гарантированно перегруппируются по сословно-профессиональному признаку, многие маркетологи считают значимым даже такое объединение — на подсознательном уровне это фиксирует сопричастность брэнду.

Для компаний, продающих софт-продукт, предсказуемы и малый, камерный формат праздника, и некоторая эгоцентричность стиля. Сценарии и репризы такого корпоратива могут показаться «простым смертным» совершенно непонятными. «В свою очередь для фирмы, торгующей косметикой, мы делаем сценарий попроще, чем для программистов, — говорит Александр Кириков. — Хороший корпоратив можно сделать только при четком понимании целей и типологии».

Зритель или участник

По наблюдениям самих операторов event-рынка, психология заказчиков меняется. Если в пору юности праздничного сервиса большинство заказчиков действовало по схеме «Вы покажите, что придумали, а я выберу», то сейчас на смену созерцательности идет дух соавторства. «Возможно, это обусловлено сменой бизнес-поколений и сменой темпераментов», — предполагает Иван Сенин. «Компании, активно завоевывающие рынок, состоят, как правило, из молодых и просвещенных людей, — соглашается Наталья Берязева. — У них силен соавторский энтузиазм — придумывать что-то вместе с агентством, искать нетривиальные ходы. С ними работать интересно».

По мнению Александра Кирикова, степень вовлечения коллектива-заказчика нужно определять индивидуально: «Например, когда мы делали вечеринку для компании «СВ-Софт», их директор по персоналу попросил нас оставить коллектив в роли зрителей. Мол, ребята-программисты неделями не выходят из офиса и очень устают. Мы специфику поняли, сделали для них программу в формате варьете — чисто созерцательное зрелище. Тем не менее даже на этой акции было несколько самодеятельных номеров — сотрудники компании вошли во вкус. В общем, в акции, сделанной с драйвом, вовлечение происходит само собой. С другой стороны, одной страховой компании мы делали мюзикл о жизни страховщиков. В 30-минутном мюзикле участвовала дюжина сотрудников». Форматы, восходящие к профессиональным сценическим искусствам — мюзиклу, оперетте, даже опере, — сейчас очень популярны на корпоративных вечеринках. «Люди с удовольствием «играют в театр« — учат роли, репетируют, — подтверждает Наталья Берязева. — Им нравится ощущать себя артистами».

Звездный каталог

Московские специалисты по событийному маркетингу считают важным для успеха «маркостроительного» корпоратива участие в нем высококлассного ведущего, в регионах эту рекомендацию выполнить непросто. Телезвезды, фигуранты национальных хит-парадов, знаменитые актеры — несбыточная мечта для большинства сибирских операторов event-рынка. К этому эксперты относятся философски — просто как к еще одному различию столицы и провинции. «Ведущих федерального масштаба типа Верника или Урганта могут себе позволить только заказчики с очень большими деньгами, — констатирует Наталья Берязева. — Это либо казино, устраивающее вечеринку c розыгрышем автомобиля, либо большой торговый центр, празднующий свое открытие».

Обладателям более скромных бюджетов приходится оценивать не звездный статус, а профессиональный уровень ведущего. Основная масса агентств работает с местными ведущими — присматривают перспективных КВНщиков, следят за их творческим ростом. За рамками федеральных рейтингов тоже есть свои асы и свои аутсайдеры. Полторы сотни действующих в Новосибирске праздничных агентств вынуждены буквально биться за лучших. «Ведущих приходится поштучно собирать по разным городам, — сетует Наталья Берязева. — За один вечер они берут от 15 до 40 тысяч рублей».

Появление в Новосибирске театрального института не утолило кадровый голод праздничных агентств. «Актер и ведущий — разные миссии, — говорит Наталья Берязева. — Актер — изначально эгоцентрик, он склонен прежде всего к самовыражению. Очень трудно найти исполнителя, способного просто выучить и воспроизвести написанный для него текст. Бывает так: ведущий свой текст забыл и понесся в экспромт. Хорошо еще, если человек принес из своего театрального института навык качественной импровизации. А если нет? Как ни странно, оптимальный ведущий — это хорошая «училка« литературы — человек, легко управляющий большим массивом текста, чувствующий зал, а не свою музу».

По наблюдениям Натальи Берязевой, с ролью ведущих хорошо справляются студенты колледжа культуры — их в колледже учат работать с залом. «Зато, увы, не учат себя адекватно продавать, — сетует госпожа Берязева. — «Звездная болезнь« развивается года за два. После чего такой ведущий бежит открывать свое агентство, полагая, что это очень легко и быстро. Нынешнее обилие праздничных агентств отчасти этим и объясняется — быстро возникают, быстро закрываются».

Продолжение шоу

Агентства, заполучившие в свою команду культовых персон КВНовского движения, смотрят в будущее достаточно уверенно. Статусный КВНщик — это, с одной стороны, определенная гарантия художественного уровня, а с другой — эффектная персонификация агентства перед заказчиками, своеобразный «человек-вывеска». «КВНовская школа дает сценаристу хорошую школу импровизации, умение работать в разных жанрах и для разной публики», — уверен Александр Кириков. Наконец, КВНщики симпатичны своим работодателям стремлением избегать самоповторов. Этим свойством они, как ни странно, отличаются от многих «прожженных профи». «Практика использования многопрогонных сценариев-переделок довольно распространена, — констатирует Александр Кириков. — Но мы к ней не обращаемся — стараемся придумывать свои, штучные сюжеты. Например, кондитерской фирме придумали банкет партии «Сладкая Жизнь» — с вручением членских билетов, с обсуждением кандидатур и прочей электоральной романтикой. У нас нет сценария-«болванки«, который мы продаем всем направо и налево, мы стараемся работать штучно».

По словам Натальи Берязевой, типовые шоу продавать не так уж выгодно: «Когда человек гордо говорит: «За предновогоднюю неделю мы откатали 10 корпоративов», — я такой гордости не понимаю. — Мы за Новый год сделали всего две программы. Но зато они штучные, крупнобюджетные и хорошо окупились. Специально разработанные программы предпочитает половина заказчиков. Стоимость индивидуального сценария — от 30 тысяч рублей. Недешево. Но спрос на штучный товар устойчиво растет».

Впрочем, наличие типового продукта — факт естественный и ожидаемый для растущего рынка. А то, что рынок корпоративных торжеств растет, очевидно и для его участников, и для экспертов. «О рынке корпоративов уже можно говорить как о сложившемся и растущем, — говорит Александр Кириков. — Есть несколько крупных агентств, делающих крупнобюджетные торжества с большим числом аниматоров, есть компактные агентства вроде нашего. И этот рынок продолжает развиваться». «Думаю, развитие event-рынка поддерживается и стимулируется не только экономическим ростом потенциальных заказчиков, но и их идейным развитием, — резюмирует Иван Сенин. — То есть все больше руководителей понимает, что корпоратив — это инструмент маркетинга и менеджмента, а не просто праздное веселье».