Марк Волков,
«НГС.Бизнес»
«Сарафанное радио» — отличный способ рекламы, но им практически невозможно управлять.
|
|
фото: www.og.ru
|
Основу механизма «вирусного маркетинга» составляет быстрая и чаще всего слабо контролируемая передача информации о фирме или товаре «из уст в уста». Новость пересказывают друг другу знакомые, в ходе чего она охватывает максимальную аудиторию и неизбежно обрастает оригинальными «авторскими» подробностями. Благодатная среда для распространения лжеслухов — это интернет: веб-пейджеры ICQ, форумы и блоги.
Если сетевой маркетинг работает офлайн, создавая цепочку рекомендаций в среде знакомых, то «вирусный маркетинг» был разработан в интернете и наиболее эффективно действует в виртуальном пространстве. Для формирования искусственного слуха необходим особый информационный повод — людям должно быть интересно обсуждать новость. Именно поэтому «вирусный маркетинг» подойдет далеко не всем компаниям — целевая аудитория должна в значительной степени совпадать с аудиторией форумов и блогов.
На практике наиболее активно приемы «вирусного маркетинга» используют софтверные фирмы, компании по продаже электроники и телекоммуникационные холдинги. Одним из самых удачных проектов данного рода специалисты называют нашумевшие в середине 2007 года «письма Чичваркина».
Тогда блогеры и форумчане по всей стране активно обсуждали якобы случайно попавшие в Сеть рекомендательные письма к персоналу владельца компании «Евросеть» Евгения Чичваркина. Эти письма содержали изложенные легким и простым языком, порой с содержанием матов, установки для менеджеров продаж.
Таким образом, компании удалось транслировать свою корпоративную философию на десятки тысяч пользователей. Опрошенные нами эксперты затруднились привести пример яркой и успешной акции «вирусного маркетинга» среди новосибирских компаний. По информации руководителя отдела по связям с общественностью компании «Вим Билль Данн» в Сибири Антона Калтыгина, близким по содержанию мероприятием в Новосибирске можно назвать специальный конкурс для блогеров, организованный компанией Imagine PR в рамках программы продвижения одной из марок водки.
Однако в данном случае было нарушено одно из ключевых правил «вирусного маркетинга» — «переносчик вируса» не должен и подозревать о том, что работает на ту или иную компанию, рассылая ссылки и сообщения своим друзьям.
Главным двигателем эффективного искусственного слуха является личная мотивация пользователей к передаче сообщения. Самыми распространенными эмоциями, на которых играют создатели слухов, являются: возможность выступить экспертом (я узнал то, чего еще не знает мой знакомый) и юмор (забавные факты о компании). Однако для того чтобы даже самая правдоподобная «утка» распространилась на большое количество пользователей и получила активное обсуждение, необходимо начинать трансляцию сразу в нескольких независимых друг от друга источниках — на нескольких форумах и с нескольких десятков адресов.
В то же время известно, что в виртуальном сообществе, так же, как и в любой другой социальной группе, есть свои лидеры мнений — люди, к которым прислушиваются. Наиболее известные блогеры смогут вывести ваше сообщение в топ-лист обсуждения, однако те же самые люди являются очень опытными и искушенными пользователями Сети.
Если они «раскусят» ваш псевдослух — дело примет нежелательный оборот, и волна негатива вызовет разрушительные последствия для имиджа компании.
Именно крайне слабая степень управляемости и оказывается для многих маркетологов главным минусом «вирусного маркетинга». По мнению одного из руководителей новосибирского рекламного агентства «Банзай» Тамары Соболевской, «вирусный маркетинг» является слишком рискованным делом, чтобы использовать его в качестве эффективного инструмента продвижения.
«Для меня вирусный маркетинг — это прежде всего искушение некоторым современным волшебством. Кинули несколько комментариев в ЖЖ — и получили эффект снежного кома. Десятки, потом сотни, потом тысячи хвалят, обсуждают, делятся мнениями, рекомендуют… И потребляют, потребляют, потребляют… Да не бывает такого!» — убеждена Тамара Соболевская.
По мнению эксперта, эпатажная федеральная мода на «вирусный маркетинг» не получит в Новосибирске отклика рекламистов–практиков и быстро сойдет на нет. «Года два назад все болели флэш-мобами. И нередко их проводили в коммерческих целях. Ну и где теперь все эти ребята, синхронно надевающие одинаковые маечки?» — комментирует эксперт.
Менее радикальной позиции относительно перспективы «вирусного маркетинга» в Новосибирске придерживается руководитель по работе с клиентами АК «Маркетинг Ленд» Дарья Хлопцева. По мнению специалиста, искусственные слухи войдут в арсенал продвижения узкоспециализированных компаний, а также превратятся в один из способов выделить ту или иную марку одежды или обуви на фоне других в больших мультибрэндовых магазинах.
Если же судить с точки зрения пользователя интернета, то стоит доверять только тем слухам, источник которых доступен вам, то есть вашему знакомому или «знакомому знакомого». Если «все вокруг говорят», обсуждая пикантные подробности из жизни той или иной компании или высокий спрос на товары определенной марки, то скорее всего, волна создана искусственно.
Оценка материала: N/A
1
Нет волшебства. Есть работа.
Из истории:
Соучредитель компании специализирующейся на вирусном маркетинге The Comotion Group Дэн Экерман Гринберг рассказал о тактиках, которые применяются для того, чтобы размещенное на Youtube, или другом социальном сервисе, видео стало вирусом.
Соучрежденная Гринбергом компания, вполне возможно, состоит из него и еще одного сотрудника. А пост, похоже, является неприкрытым пиаром этой компании. Между тем, в нем содержится довольно много интересной информации. В общем, почти дословный перевод.
Глядя на ролик, который просмотрело более 100 тыс. пользователей, вы наверняка задумываетесь “Какого черта это видео посмотрело столько человек?”. Более, чем вероятно, что пользователям “помогли” маркетологи.
Говоря о вирусах, люди, как правило, подразумевают видео наподобие вечеринки Smirnoff, или речи полюбившегося русскоязычной аудитории харьковского мэра Михаила Добкина, облетевших YouTube, MySpace, Google Video, Facebook, Digg и другие площадки. Некоторые из этих клипов увидели миллионы людей.
Секрет 1. Не все вирусные видео - то, чем они кажутся
Ежедневно пользователи Youtube загружают десятки тысяч роликов. И, честно говоря, мне плевать, насколько “вирусным” вы считаете свой ролик. В действительности, никто не собирается его искать и смотреть.
Моя команда работала с 80-90 роликами, некоторые из которых стали очень успешными. За последние 3 месяца мы получили для клиентов более 20 миллионов просмотров роликов, которые загружало от 100 тыс. до 1,5 млн пользователей. Другими словами, не каждое видео может стать вирусом естественным путем, но есть методы, которые помогают этого добиться.
Я не могу разглашать имена клиентов и называть ролики. Наверняка Youtube не очень нравится то, чем мы занимаемся, а наши клиенты недовольны тем, что им нужна наша помощь для раскрутки их “вирусов”. Если в общих чертах, то мы работаем с двумя топовыми голивудскими киностудиями, крупной студией звукозаписи, широко известными брэндами и несколькими стартапами.
Этим летом голивудская киностудия привлекла нас для помощи в продвижении вирусных роликов, которые они сделали для одного блокбастера. Короткие клипы (10-20 секунд) были достаточно интересны и стилизованы под любительскую съемку. Компания потратила на них большие деньги. Но сколько они не пытались загружать ролики, добиться больше нескольких тысяч просмотров не удавалось.
Мы взяли в работу шесть клипов и получили:
6 млн просмотров на YouTube
~30,000 оценок
~10,000 пользователей добавили их в “любимые”
~10,000 комментариев
более 200 блоггеров написали о клипах, поставив на них ссылки
Все шесть клипов вошли в топ-5 за сутки, а два стали настоящими вирусами (1,5 млн просмотров каждого, №№1 и 2 среди самых популярных за неделю).
Мы руководствовались следующим.
2. Контент - не главное
Если вы хотите получить настоящий вирус, который просмотрят миллионы человек, тогда, конечно, залог успеха - исключительно в их содержании. Но офигенный контент вовсе не обязателен для того, чтобы получить 100 тыс. просмотров, если вы будете действовать в соответствии с советами.
Если сказать совсем точно, то контент важен, если цель видео - формирование аудитории. Чтобы человек вернулся на сайт, или добавил его в закладки, контент должен быть качественным, тогда он сыграет роль якоря. Для кампаний важнее другое.
- делайте клипы короткими: 10-15 секунд - идеальное время, длинные истории нужно дробить на несколько роликов;
- делайте видео так, чтобы кто угодно легко мог сделать ремикс;
- не выпячивайте рекламу: если видео выглядит, как реклама, пользователи будут рассылать ссылки только если клип - нечто выдающееся;
- заинтересуйте: заставьте пользователя увлечься клипом;
- используйте провокационные заголовки: пользователь должен сказать “Не может быть!”
- эксплуатируйте тему секса: если ничего не срабатывает, напихайте в видео самых сексуальных из доступных девушек.
В оригинале есть ссылки на примеры
3. Основная цель: попасть на страницу “самое популярное”
Добиться успеха в Youtube можно, только попав на его самые популярные страницы. Для этого нужно использовать следующее:
- блоги. определив релевантные популярные блоги, мы нередко платим за размещение ссылок на наши клипы. Звучит не очень красиво, зато работает и не противоречит никаким правилам;
- форумы. мы заводим специальные топики, в которых ссылаемся на видео. Иногда приходится заводить несколько эккаунтов и общаться с собой. Тоже не очень красиво и трудоемко, но при правильной работе дает эффект;
- MySpace. многие пользователи позволяют вставлять код из Youtube прямо в комментарии. Мы пользуемся этим.
- Facebook. у нас есть “прокаченные” профили, поэтому ссылка приносит хороший результат;
- и-мейл рассылки. разошлите ссылки по всем своим адресатам. Если список большой, а получатели не возражают против ссылок на видео, эффект может быть очень хорошим;
- друзья. сделайте так, чтобы все знакомые поделились ссылкой - по имейлу, либо в блоге.
Через 48 часов клип пропадает из “самого популярного за сегодня”. Чтобы он попал в “самое популярное за неделю”, нужно действовать очень быстро.
4. Заголовок
Если видео уже попало на страницу “самое популярное”, нужно сделать все, чтобы увеличить количество просмотров.
Это кажется банальным, но люди смотрят по сотне клипов, а заголовок и превьюшка - наиболее естественные средства привлечения внимания. Заголовок можно менять ограниченное количество раз, поэтому мы делаем его провокационным (порой, вводящим в заблуждение) на первые несколько дней, а затем меняем на что-то, имеющее большее отношение к брэнду. Изучите другие заголовки - ваш должен выделяться.
5. Превью
На странице “самое популярное” рядом с вашим клипом будет еще 19, поэтому превьюшка - лучшее средство увеличить просмотры. Youtube предоставляет возможность выбрать из трех вариантов превью, которые вырезаются из самой середины клипа. Редактируя ролики, мы делаем так, чтобы в середине было что-нибудь яркое. Понятное дело, что если на превью ролика пользователь видин полуобнаженных красоток, кликабельность резко возрастает. Это - просто пример, а не наиболее эффективное решение. Два правила: превьюшка должна быть качественной (да, клип - тоже); превьюшка должна содержать лицо, или живое существо.
Порой мы меняем превьюшки по нескольку раз. Тактика заезжена, но она позволяет поддерживать “свежесть” клипа на странице “самое популярное”.
6. Комментарии: общайтесь с собой
У каждого серьезного пользователя Youtube есть несколько эккаунтов. У нас тоже. Неплохой метод привлечения внимания - провокации в комментариях. Люди любят читать дискуссии.
Мы не боимся удалять комментарии. Если кто-то говорит, что видео, или проект плохи, мы просто удаляем этот комментарий. Мы не можем позволить, чтобы негативизм одного пользователя влиял на мнение других.
7. Одновременная загрузка
Часто клиент говорит: “У нас есть пять роликов, мы будем вывешивать их по одному в неделю”. Это - неправильное понимание маркетинга в Youtube. Если у нас есть много клипов, мы загружаем их одновременно. Если кому-то понравился ролик и он хочет посмотреть что-то связанное, зачем заставлять человека ждать? Мы даем все и сразу.
Получив свое от одного клипа, мы тут же удаляем второй и загружаем его снова. Опять получаем 48 часов.
8. Тэги: ведите пользователя
Эта тактика - моя любимая. Полагаю, мы ее и разработали. Youtube позволяет присваивать клипу тэги, которые будут отображать его при релевантных поисковых запросах. Не менее важно - вы можете контролировать отображение клипов рядом с вашим. Идея в том, чтобы собрать на нескольких страницах ваш контент, не давая пользователю уйти на чужие клипы.
Мы выбираем три-четыре уникальных тэга, которыми помечаем все наши клипы. Если все делать правильно, raleted videos под полным контролем.
Когда просмотры падают, мы добавляем еще несколько тэгов: для людей, которые ищут видео в Youtube, или Google.
Из истории:
Соучредитель компании специализирующейся на вирусном маркетинге The Comotion Group Дэн Экерман Гринберг рассказал о тактиках, которые применяются для того, чтобы размещенное на Youtube, или другом социальном сервисе, видео стало вирусом.
Соучрежденная Гринбергом компания, вполне возможно, состоит из него и еще одного сотрудника. А пост, похоже, является неприкрытым пиаром этой компании. Между тем, в нем содержится довольно много интересной информации. В общем, почти дословный перевод.
Глядя на ролик, который просмотрело более 100 тыс. пользователей, вы наверняка задумываетесь “Какого черта это видео посмотрело столько человек?”. Более, чем вероятно, что пользователям “помогли” маркетологи.
Говоря о вирусах, люди, как правило, подразумевают видео наподобие вечеринки Smirnoff, или речи полюбившегося русскоязычной аудитории харьковского мэра Михаила Добкина, облетевших YouTube, MySpace, Google Video, Facebook, Digg и другие площадки. Некоторые из этих клипов увидели миллионы людей.
Секрет 1. Не все вирусные видео - то, чем они кажутся
Ежедневно пользователи Youtube загружают десятки тысяч роликов. И, честно говоря, мне плевать, насколько “вирусным” вы считаете свой ролик. В действительности, никто не собирается его искать и смотреть.
Моя команда работала с 80-90 роликами, некоторые из которых стали очень успешными. За последние 3 месяца мы получили для клиентов более 20 миллионов просмотров роликов, которые загружало от 100 тыс. до 1,5 млн пользователей. Другими словами, не каждое видео может стать вирусом естественным путем, но есть методы, которые помогают этого добиться.
Я не могу разглашать имена клиентов и называть ролики. Наверняка Youtube не очень нравится то, чем мы занимаемся, а наши клиенты недовольны тем, что им нужна наша помощь для раскрутки их “вирусов”. Если в общих чертах, то мы работаем с двумя топовыми голивудскими киностудиями, крупной студией звукозаписи, широко известными брэндами и несколькими стартапами.
Этим летом голивудская киностудия привлекла нас для помощи в продвижении вирусных роликов, которые они сделали для одного блокбастера. Короткие клипы (10-20 секунд) были достаточно интересны и стилизованы под любительскую съемку. Компания потратила на них большие деньги. Но сколько они не пытались загружать ролики, добиться больше нескольких тысяч просмотров не удавалось.
Мы взяли в работу шесть клипов и получили:
6 млн просмотров на YouTube
~30,000 оценок
~10,000 пользователей добавили их в “любимые”
~10,000 комментариев
более 200 блоггеров написали о клипах, поставив на них ссылки
Все шесть клипов вошли в топ-5 за сутки, а два стали настоящими вирусами (1,5 млн просмотров каждого, №№1 и 2 среди самых популярных за неделю).
Мы руководствовались следующим.
2. Контент - не главное
Если вы хотите получить настоящий вирус, который просмотрят миллионы человек, тогда, конечно, залог успеха - исключительно в их содержании. Но офигенный контент вовсе не обязателен для того, чтобы получить 100 тыс. просмотров, если вы будете действовать в соответствии с советами.
Если сказать совсем точно, то контент важен, если цель видео - формирование аудитории. Чтобы человек вернулся на сайт, или добавил его в закладки, контент должен быть качественным, тогда он сыграет роль якоря. Для кампаний важнее другое.
- делайте клипы короткими: 10-15 секунд - идеальное время, длинные истории нужно дробить на несколько роликов;
- делайте видео так, чтобы кто угодно легко мог сделать ремикс;
- не выпячивайте рекламу: если видео выглядит, как реклама, пользователи будут рассылать ссылки только если клип - нечто выдающееся;
- заинтересуйте: заставьте пользователя увлечься клипом;
- используйте провокационные заголовки: пользователь должен сказать “Не может быть!”
- эксплуатируйте тему секса: если ничего не срабатывает, напихайте в видео самых сексуальных из доступных девушек.
В оригинале есть ссылки на примеры
3. Основная цель: попасть на страницу “самое популярное”
Добиться успеха в Youtube можно, только попав на его самые популярные страницы. Для этого нужно использовать следующее:
- блоги. определив релевантные популярные блоги, мы нередко платим за размещение ссылок на наши клипы. Звучит не очень красиво, зато работает и не противоречит никаким правилам;
- форумы. мы заводим специальные топики, в которых ссылаемся на видео. Иногда приходится заводить несколько эккаунтов и общаться с собой. Тоже не очень красиво и трудоемко, но при правильной работе дает эффект;
- MySpace. многие пользователи позволяют вставлять код из Youtube прямо в комментарии. Мы пользуемся этим.
- Facebook. у нас есть “прокаченные” профили, поэтому ссылка приносит хороший результат;
- и-мейл рассылки. разошлите ссылки по всем своим адресатам. Если список большой, а получатели не возражают против ссылок на видео, эффект может быть очень хорошим;
- друзья. сделайте так, чтобы все знакомые поделились ссылкой - по имейлу, либо в блоге.
Через 48 часов клип пропадает из “самого популярного за сегодня”. Чтобы он попал в “самое популярное за неделю”, нужно действовать очень быстро.
4. Заголовок
Если видео уже попало на страницу “самое популярное”, нужно сделать все, чтобы увеличить количество просмотров.
Это кажется банальным, но люди смотрят по сотне клипов, а заголовок и превьюшка - наиболее естественные средства привлечения внимания. Заголовок можно менять ограниченное количество раз, поэтому мы делаем его провокационным (порой, вводящим в заблуждение) на первые несколько дней, а затем меняем на что-то, имеющее большее отношение к брэнду. Изучите другие заголовки - ваш должен выделяться.
5. Превью
На странице “самое популярное” рядом с вашим клипом будет еще 19, поэтому превьюшка - лучшее средство увеличить просмотры. Youtube предоставляет возможность выбрать из трех вариантов превью, которые вырезаются из самой середины клипа. Редактируя ролики, мы делаем так, чтобы в середине было что-нибудь яркое. Понятное дело, что если на превью ролика пользователь видин полуобнаженных красоток, кликабельность резко возрастает. Это - просто пример, а не наиболее эффективное решение. Два правила: превьюшка должна быть качественной (да, клип - тоже); превьюшка должна содержать лицо, или живое существо.
Порой мы меняем превьюшки по нескольку раз. Тактика заезжена, но она позволяет поддерживать “свежесть” клипа на странице “самое популярное”.
6. Комментарии: общайтесь с собой
У каждого серьезного пользователя Youtube есть несколько эккаунтов. У нас тоже. Неплохой метод привлечения внимания - провокации в комментариях. Люди любят читать дискуссии.
Мы не боимся удалять комментарии. Если кто-то говорит, что видео, или проект плохи, мы просто удаляем этот комментарий. Мы не можем позволить, чтобы негативизм одного пользователя влиял на мнение других.
7. Одновременная загрузка
Часто клиент говорит: “У нас есть пять роликов, мы будем вывешивать их по одному в неделю”. Это - неправильное понимание маркетинга в Youtube. Если у нас есть много клипов, мы загружаем их одновременно. Если кому-то понравился ролик и он хочет посмотреть что-то связанное, зачем заставлять человека ждать? Мы даем все и сразу.
Получив свое от одного клипа, мы тут же удаляем второй и загружаем его снова. Опять получаем 48 часов.
8. Тэги: ведите пользователя
Эта тактика - моя любимая. Полагаю, мы ее и разработали. Youtube позволяет присваивать клипу тэги, которые будут отображать его при релевантных поисковых запросах. Не менее важно - вы можете контролировать отображение клипов рядом с вашим. Идея в том, чтобы собрать на нескольких страницах ваш контент, не давая пользователю уйти на чужие клипы.
Мы выбираем три-четыре уникальных тэга, которыми помечаем все наши клипы. Если все делать правильно, raleted videos под полным контролем.
Когда просмотры падают, мы добавляем еще несколько тэгов: для людей, которые ищут видео в Youtube, или Google.
26 марта 2008 07:31 / Публикации
Жажда рынка. О репутационном ущербе конфликта между новосибирскими производителями воды
03 апреля 2008 02:53 / Публикации
Как новосибирские разработчики зарабатывает на киноманах с помощью сотовых операторов
Комментарии: